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在负增长的背后,豪华车正在抢夺消费者升级带来的不断缩水的红利。_高鹰生殖中心

来源: 新华社
02:04:40

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    在逆势增长的背后,豪华车正在抢夺消费者升级带来的红利。

    在负增长的背后,豪华车正在抢夺消费者升级的缩水

    图片来源:视觉中国

    文森宁财富信息作者赵一扬

    在今年的金秋,汽车消费市场尚未迎来熟悉的“金、银、十”。整个汽车行业似乎都陷入了“高库存、低周转”的阴霾之中。

    11月9日,中国汽车工业协会发布的数据显示,2018年10月,全国汽车销量238万辆,同比下降11.7%。从1月到10月,汽车销量与去年同期相比下降了0.1%。今年以来,中国汽车销量的累计增长率首次下降,全年汽车销量的负增长几乎可以肯定。

    此外,令人担忧的是,10月份汽车经销商的库存预警指数为66.9%,比前一年增长17个百分点,比前一年增长8个百分点,创三年新高。

    然而,如果从结构角度分析汽车消费的子市场,会发现一个有趣的现象:豪华轿车市场不受汽车市场整体下滑的影响,但保持着强劲的增长势头。人们普遍认为,豪华轿车将成为继轿车和SUV之后汽车市场增长的新动力。

    这种现象背后的动机是什么?这种现象代表了什么样的汽车消费趋势?本文将逐一进行分析。

    豪华车市场有多热?

    让我们首先看看2017年中国12大豪华车品牌的销售情况(见下图):

    从该数字可以看出,豪华轿车市场按销售量可分为三个等级:

    (1)500000家俱乐部:德国BBA前三名——梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪;

1 500000 jia ju le bu: de guo BBA qian san ming mei sai de si ben chi bao ma he ao di

    (2)10万个俱乐部:美国代表凯迪拉克、日本代表雷克萨斯、英国品牌路虎、欧洲代表沃尔沃;

    (3)1-10万俱乐部:保时捷、林肯、英菲尼迪、美洲虎、讴歌等。

    由于前两个七大品牌的销量占中国豪华轿车市场的90%以上(基于2017年的数据),本文主要对上述七大主流豪华轿车品牌进行探讨。

    到2018年第三季度,七个主要豪华车品牌的销量有所下降(1月至9月同比下降3.9%,9月同比下降46%),而其他六大品牌的销量均有不同程度的增长(见上图)。具体而言,第一梯队的BBA市场是稳定的,而第二梯队的三个品牌则呈现出强劲的增长趋势。这六大豪华车品牌的市场表现与汽车销售数据整体下滑形成鲜明对比。

    纵观历史与未来,中国豪华轿车市场将近十年来一直保持着高速增长态势,预计到2025年仍将保持这种高速增长态势(见上图)。

    因此,豪华车市场的繁荣不是今年突然出现的一个新命题,而是一个持续长达20年的周期性命题。也许我们已经习惯了汽车市场的整体高速增长状态,并且很容易忽视豪华汽车市场这一特殊细分市场的独特逻辑和规律。

    今年,汽车市场疲软,豪华车市场突出,尤其引人注目,这为我们提供了难得的分析框架和观察机会。

    豪华车销售热潮背后的经济驱动因素

    中国豪华轿车市场可以超越经济周期和汽车市场环境,长期保持高速增长。它是由多种经济因素混合而成的。下面是详细的分析:

    (1)根本原因:汽车市场结构变化规律

    今年中国汽车市场的整体疲软反映出中国汽车市场的“初步推广红利”正在逐渐消退。中国汽车市场正在走出“增量竞争”阶段,开始进入“股票竞争”阶段。

    在这个阶段,随着整体市场规模的稳定,市场结构内的竞争将加剧。这种竞争不仅表现在车型(汽车、SUV、MPV等)和动力(燃油汽车、混合动力、纯电力)的结构上,而且表现在品牌结构上。

    豪华轿车市场的发展与该品牌的结构变化有关。从发达国家汽车市场的角度来看,其汽车市场在总体市场增长和品牌结构上都非常稳定,因此可以推断,中国汽车市场的发展道路将与这些成熟市场趋同。从交易总量来看,中国汽车市场稳居世界第一,但从品牌结构来看,中国豪华轿车的渗透率与其他发达国家相比仍有一定差距。

    从上面的图表可以看出,在过去五年中,中国豪华车的普及率一直保持在9%到10%左右,低于美国等主要全球经济体的普及率。从国际主流市场来看,美国的豪华车普及率稳定在14%左右,台湾接近15%,更接近国内消费,德国接近25%。从全球豪华车市场整体来看,普及率也逐渐提高。据统计,梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、阿库拉、沃尔沃、英菲尼迪和捷豹路虎这八大豪华车品牌的占有率从2012年的9.78%上升到2016年的12.33%。因此,在汽车消费升级的推动下,一些研究机构预测,中国的豪华车普及率将在2020年接近美国(见下图)。

    (2)直接原因:各种市场因素的综合效应

    除了上述宏观层面的驱动因素外,近年来各种市场因素也为豪华轿车销量的增长提供了稳定的支撑,至少包括以下几个方面。

    1。供方因素:中国顶级豪华车品牌成功实践“亲民路线”

    近年来,以BBA为代表的顶级豪华车品牌在中国不断推进“亲民路线”,越来越多的价格公道的豪华车大量进入中国市场,赢得了中国买家的青睐。例如,本月将推出的梅赛德斯-奔驰A级三室轿车系列的起步价已降至216000辆(见上图),价格已降至合资企业B级轿车和高端国产轿车的急需营。虽然在功率和体积方面无法与梅赛德斯-奔驰C/E/S等大哥相比,但许多年轻的汽车购买者会被与S级车身相似的豪华内饰以及经典的三叉戟星品牌所吸引。

    随着梅赛德斯-奔驰A180的到来,BBA(奥迪A3和宝马1)三大巨头已经将门票降到了20万级。此外,国内车型如梅赛德斯-奔驰C/E、宝马5系和奥迪A4/A6(见上表)等已经畅销,奢侈品牌将越来越能控制20万至50万元的价格范围。

    事实上,这些豪华车品牌的强势市场地位离不开他们多年来努力实施的本土化战略。

    在过去,豪华轿车的高价格主要是由于对进口的依赖度过高,而高进口关税使得豪华轿车品牌难以在价格竞争中获得优势和调整空间。正因为如此,近年来,主流奢侈品牌正在加速中国本土化战略。越来越多的国产车型出现,甚至许多定制车型(如梅赛德斯-奔驰GLC扩展版、奥迪Q5L等)也出现在中国市场。相关生产能力也在迅速增加。

    随着合资企业外资比例限制的放宽,豪华品牌在中国豪华轿车市场的声音将进一步扩大,豪华轿车品牌的国有化进程将进一步深化,市场竞争力将进一步增强。可进一步加强。

    2。需求侧因素:新富阶层的崛起与变化周期的互动

    豪华轿车的销售,除了卖方有意外,还有买方有意的因素。

    我国经过多年的快速经济增长,新富阶层的兴起,这些新富群体在汽车消费上的偏好与其他阶层存在显著差异。他们更愿意为品牌溢价买单,追求个性,为奢侈品品牌进入这一阶层创造了巨大的利益。机会(见下图)。

    传统上,豪华车品牌应该得到成功中年人(70后和60后)的支持,但奢侈品牌已经清楚地看到了这些中国新富的消费潜力(报告指出,80后和90后占70%以上)。

    除了提升产品实力和降低价格外,营销策略的转变也是中国市场上许多奢侈品牌的一个重要方面。例如,在梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)的入门级SUV GLA“英雄联盟8”的全球总决赛中,凯迪拉克将新型紧凑型SUV——凯迪拉克XT4整合到绝地生存(吃鸡)人类战场中。这些奢侈品牌正在以年轻人喜欢的营销方式创建品牌,并寻求更好的品牌内生力量。

    除了奢侈品牌试图满足新富人的新需求外,中国汽车市场正在迎来一个购买周期,这也为奢侈品牌的扩张带来了新的机遇。有关数据显示,中国2017年汽车保有量超过2.1亿辆,其中60%以上的私家车已进入五年以上车龄,更换需求将继续上升。根据凌英发布的《中国工作场所人民汽车消费监督报告》,最近购买的车辆主要是拥有两辆以上私家车的工人中高档车型20万至50万元,13%的工人将花费超过500万元。最近购车的人民币。可以看出,新的富有群体,主要是工作场所的白领工人,正在稳步提升购买汽车的成本,凸显出豪华汽车的强大购买力。

    三。渠道因素:奢侈品牌正在抢夺消费者升级的缩水

    传统上,豪华车在一线和二线城市可能最常见,但数据显示豪华车已经开始下沉。随着大城市开始限制汽车购买,初次购买汽车的人往往想一步一步地就位,直接购买奢侈品牌的可能性也在增加。

    大城市的消费倾向往往是中小城市的风向标,这些中小城市的购买压力相对较低,因此这些城市中新富群体的购买标准也会相应提高。因此,汽车消费升级已经成为一种消费传递机制,它迅速从第二线延伸到第三线和第四线。

    从上面的图表可以看出,一线城市不再是豪华汽车的主力军,市场份额从2017年的17.5%下降到2018年的16.8%。二三线城市实力雄厚,稳固占据了豪华轿车市场的一半,市场份额仍在扩大。据各城市统计,2018年上半年豪华轿车销量前五位分别是长沙、郑州、武汉、昆明、沈阳,增速均在15%以上。增长势头非常强劲。

    此外,奢侈品牌的渠道下沉不断加深。随着消费升级的进一步深入,“小城镇青年”有望成为未来豪华轿车市场的一个新的消费群体。在过去“双十一”时期,奥迪和坛阁汽车共同策划了一项新车营销活动。奥迪推出了“双11”登陆平台与Q2L独家版本的家庭。因此,可以预见,奢侈品牌与这些新渠道之间的合作将越来越密切,小城镇年轻人接触奢侈品牌的机会也将越来越多。

    豪华车Boom的消费升级趋势

    从中国社会消费升级进程来看,我们正在进行第四次消费升级(2014年以来)。经过前三轮消费升级(1978-1992、1992-1998、1998-2014),基本满足了人们的衣、食、住、行等基本需求。

    根据马斯洛的需求理论,当满足人的基本需求,如生理需求和安全需求、社会需求(包括爱、归属、接纳和友谊需求)、尊重需求(内部尊重因素包括自尊、自主和成就感、外部)尊重因素包括地位、认同和关注等。高层次的需要,如自我满足的需要(增长和发展,发挥潜力,实现理想需要)将成为社会主流群体追求的新目标。

    在消费者升级的背景下,豪华轿车和普通品牌轿车开始了市场差异化发展的道路。普通品牌汽车更能满足人们的基本消费需求,而豪华品牌汽车更能满足人们的社会、尊重和价值实现等先进需求。在第三轮消费升级过程中,中国人的基本需求(包括拥有一辆私家车)基本得到满足,所以汽车作为大众消费品很难继续保持强劲的增长势头,但豪华车完全符合新一轮消费升级的主题,使得豪华轿车很难保持强劲的增长势头。经济增长仍有持续的势头。

    特别是在汽车行业,奢侈品牌不仅仅是技术和产品本身的叠加,更是品牌价值在历史上的沉淀,代表着一种生活方式和文化基调。奢侈品品牌之所以能够保持高速增长,是因为它们从根本上找到了上述“新富”细分目标群,围绕这一目标群进行了大量的产品创新、渠道创新和市场营销创新。最后,产品满足了客户对新汽车技术和新经验的需求。在精神上,它满足了客户的审美需求和价值认同需求,从而实现了卓越的市场表现,保持了强劲的增长势头。

    但是,笔者必须指出,在这种看似明确的需求下,市场空间仍然足够大,要“好”分一杯羹实际上是一件非常困难的事情。如前所述,事实上,真正推动中国豪华车市场增长的六个主要品牌是梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯。路虎、英菲尼迪、阿库拉等品牌在中国的销售并不理想,合法的奢侈品牌DS甚至面临着生存问题。

    因此,市场定位的最终决定是产品力量的不断创新,声誉和品牌力量的长期积累,但真正能够达到的品牌数量却是不计其数的。事实上,豪华车市场的竞争也非常激烈。在市场调节期间,没有品牌可以“躺下取胜”。

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